หลายคนได้ยินคำว่า “วิจัยการตลาด” แล้วนึกถึงการทำ Survey แต่แบบสอบถามเป็นเพียงหนึ่งในเครื่องมือของ Market Research เท่านั้น
งานวิจัยอาจเริ่มจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว ต่อด้วยการสัมภาษณ์ลูกค้า การสังเกตพฤติกรรม การสำรวจเชิงปริมาณ หรือการวิเคราะห์ข้อมูลภายในธุรกิจ สิ่งที่สำคัญกว่าวิธีเก็บข้อมูลคือ เรากำลังพยายามตัดสินใจอะไร ยังไม่รู้อะไร และต้องมีหลักฐานแบบไหนจึงจะตัดสินใจได้ดีขึ้น

วิจัยการตลาด หรือ Market Research คือกระบวนการเก็บ วิเคราะห์ และตีความข้อมูลอย่างเป็นระบบ เพื่อช่วยทำความเข้าใจคน ตลาด องค์กร หรือบริบทที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางธุรกิจ

ESOMAR ซึ่งเป็นองค์กรวิชาชีพด้าน Research, Data และ Insights อธิบาย Research ว่าเป็นการรวบรวมและตีความข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลและองค์กรอย่างเป็นระบบ โดยใช้วิธีทางสังคมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ และ Data Science เพื่อสร้าง Insight และสนับสนุนการตัดสินใจ

ในทางธุรกิจ Market Research จึงอาจช่วยตอบคำถามตั้งแต่ “มีตลาดสำหรับสินค้านี้หรือไม่?”, “ลูกค้าเลือกแบรนด์จากอะไร?”, “ทำไมลูกค้าไม่กลับมาซื้อ?”, “ราคาไหนเหมาะสม?”, “Concept ใหม่ควรพัฒนาต่อหรือไม่?” ไปจนถึง “กลุ่มลูกค้าไหนควรให้ความสำคัญก่อน”

สิ่งที่ควรจำคือ Market Research ไม่ได้มีหน้าที่ทำนายอนาคตอย่างแน่นอน หรือบอกผู้บริหารว่าต้องเลือกทางไหน แต่ช่วยลดความไม่แน่นอนด้วยหลักฐานที่เหมาะกับคำถาม

Market Research เริ่มจากการตัดสินใจ ไม่ใช่เริ่มจากแบบสอบถาม
‍
วิจัยการตลาด คือการเก็บและตีความข้อมูลอย่างเป็นระบบเพื่อทำความเข้าใจตลาด ลูกค้า คู่แข่ง และประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางธุรกิจ งานวิจัยหนึ่งชิ้นอาจใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เช่น สถิติภาครัฐ รายงานอุตสาหกรรม และข้อมูลยอดขาย หรือเก็บข้อมูลใหม่ด้วย Interview, Focus Group, Survey หรือวิธีอื่น สิ่งสำคัญคือ Method ต้องตรงกับคำถาม: Qualitative Research เหมาะกับการทำความเข้าใจเหตุผล บริบท และแรงจูงใจ ขณะที่ Quantitative Research เหมาะกับการวัดขนาด สัดส่วน ความแตกต่าง และ Pattern ในกลุ่มเป้าหมาย งานวิจัยที่ดีจึงไม่ได้จบที่ “ได้ข้อมูลอะไร” แต่ต้องตอบต่อว่า “ข้อมูลนี้ช่วยให้เราตัดสินใจอะไรได้ และยังมีอะไรที่สรุปไม่ได้”

Market Research ไม่ได้เท่ากับการทำ Survey

Survey เป็นหนึ่งใน Research Methods ที่ใช้บ่อย แต่ไม่ใช่ Market Research ทั้งหมด
บางคำถามสามารถตอบได้จากข้อมูลที่มีอยู่แล้วโดยไม่ต้องถามลูกค้าเพิ่ม บางคำถามต้องคุยกับลูกค้าอย่างลึกเพื่อเข้าใจเหตุผล ขณะที่บางคำถามต้องการ Sample ที่ใหญ่ขึ้นเพื่อวัดว่าสิ่งที่พบเกิดขึ้นมากน้อยเพียงใด
‍
ตัวอย่างเช่น หาก SME กำลังคิดจะเปิดร้านในพื้นที่ใหม่ คำถามแรกอาจไม่ใช่ “ควรทำ Survey กี่คน?” แต่ควรเริ่มจากการดูจำนวนประชากร คู่แข่ง ราคา Traffic พื้นที่ ข้อมูลยอดขายเดิม และพฤติกรรมลูกค้าที่มีอยู่ก่อน
‍
U.S. Small Business Administration อธิบายว่า Market Research ช่วยธุรกิจค้นหาลูกค้า โดยนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มเศรษฐกิจมาใช้เพื่อยืนยันหรือปรับปรุง Business Idea และมักใช้ร่วมกับ Competitive Analysis เพื่อทำความเข้าใจตำแหน่งของธุรกิจในตลาด
ดังนั้นคำถามที่เหมาะกว่า “ต้องทำ Survey ไหม?” คือ “เราต้องรู้อะไรเพิ่มก่อนตัดสินใจ?”

แล้ว Market Research ทำงานอย่างไร?

ที่ Blue Eagle Eye เราใช้หลักคิดว่า Research ควรเริ่มจาก Decision ไม่ใช่เริ่มจาก Questionnaire โดยลำดับความคิดคือ Decision → Uncertainty → Hypothesis → Evidence → Method → Analysis → Action Rule
พูดง่าย ๆ คือ ก่อนเลือกวิธีวิจัย เราควรรู้ก่อนว่าธุรกิจกำลังตัดสินใจเรื่องอะไร และข้อมูลส่วนไหนที่ยังขาดอยู่

1. เริ่มจาก Business Decision

สมมติบริษัทต้องตัดสินใจว่าจะ Launch เครื่องดื่มรสชาติใหม่หรือไม่
การพูดว่า “อยาก Research ตลาดเครื่องดื่ม” ยังเป็นโจทย์ที่กว้างเกินไป
Business Question ที่ช่วยออกแบบงานได้มากกว่าอาจเป็น

• กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสนใจ Concept นี้หรือไม่?
• รสชาติและ Benefit ที่เสนอมีความเกี่ยวข้องกับความต้องการของลูกค้าหรือไม่?
• ราคาอยู่ในระดับที่ลูกค้ายอมรับได้หรือไม่?
• มีเหตุผลอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกสินค้า?
• ก่อนลงทุนเต็มรูปแบบ มีสมมติฐานใดที่ควรทดสอบก่อน?

เมื่อคำถามชัด เราจึงรู้ว่าควรหาข้อมูลอะไร

2. ระบุว่าเรารู้อะไรแล้ว และยังไม่รู้อะไร

ธุรกิจมักมีข้อมูลมากกว่าที่คิด เช่น Sales Data, CRM, Customer Complaint, Website Analytics, Search Data, Social Feedback, รายงานจากทีมขาย หรือ Research เก่าที่เคยทำไว้
ก่อนเก็บข้อมูลใหม่ ควรตรวจว่าข้อมูลเดิมตอบอะไรได้แล้ว และช่องว่างของความรู้ยังอยู่ตรงไหน
ขั้นตอนนี้ช่วยลดการทำ Research ซ้ำ และช่วยให้ Primary Research ที่ตามมามีคำถามเฉพาะเจาะจงขึ้น

Secondary Research คืออะไร และควรเริ่มจากตรงนี้หรือไม่?

Secondary Research คือการใช้ข้อมูลที่มีผู้อื่นหรือองค์กรเก็บไว้แล้ว เช่น สถิติภาครัฐ รายงานอุตสาหกรรม งานวิชาการ Company Report ข้อมูลคู่แข่ง หรือ Research ที่มีอยู่เดิม

Qualtrics อธิบายว่า Secondary Research มีข้อดีด้านความเร็วและต้นทุน และมักเหมาะกับการสร้างภาพรวมเบื้องต้นก่อนเก็บ Primary Research แต่ข้อจำกัดคือข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบคำถามของธุรกิจเราโดยเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น หากต้องการศึกษาตลาดร้านกาแฟ เราอาจเริ่มจากข้อมูลประชากร จำนวนร้าน คู่แข่ง ราคา แนวโน้มการบริโภค Location Data และยอดขายภายในก่อน
หากข้อมูลที่มีอยู่ตอบคำถามได้เพียงพอ อาจไม่จำเป็นต้องทำ Survey ใหม่เลย
แต่ถ้ายังไม่รู้ว่า “ลูกค้าเลือกแต่ละร้านเพราะอะไร” หรือ “Concept ใหม่ของเราน่าสนใจหรือไม่” จึงค่อยพิจารณา Primary Research

Primary Research คืออะไร?

Primary Research คือข้อมูลที่เก็บขึ้นมาใหม่เพื่อวัตถุประสงค์ของงานวิจัยนั้นโดยเฉพาะ เช่น Survey, In-depth Interview, Focus Group, Observation, Product Test หรือ Concept Test
ข้อดีคือสามารถกำหนด Target, Questions และ Measurement ให้ตรงกับ Business Question ได้มากกว่า Secondary Research แต่ต้องใช้เวลา งบประมาณ และการออกแบบที่รอบคอบกว่า

Primary Research ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากงานใหญ่เสมอไป บางครั้งการสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างมีโครงสร้างจำนวนหนึ่งเพื่อหา Pattern และ Hypothesis อาจมีประโยชน์กว่าการรีบส่งแบบสอบถามจำนวนมากทั้งที่ยังไม่รู้ว่าควรถามอะไร

Qualitative Research กับ Quantitative Research ต่างกันอย่างไร?

สองวิธีนี้ไม่ได้แข่งขันกันว่าแบบไหน “ดีกว่า” แต่ตอบคำถามคนละประเภท

Qualitative Research: ใช้เมื่ออยากเข้าใจ Why และ Context

Qualitative Research เหมาะกับคำถามที่ต้องการเข้าใจความหมาย เหตุผล แรงจูงใจ ภาษา ความรู้สึก หรือบริบท
ตัวอย่าง Method ได้แก่ In-depth Interview, Focus Group, Observation และ Diary Study
‍
หากเรารู้ว่าลูกค้าไม่ซื้อสินค้า แต่ยังไม่รู้ว่าเพราะอะไร Qualitative Research สามารถช่วยสำรวจได้ว่าอุปสรรคอยู่ที่ราคา ความน่าเชื่อถือ การใช้งาน ความเข้าใจใน Product หรือเหตุผลอื่นที่เราอาจยังไม่ได้คิดไว้
‍
Qualtrics อธิบายว่า Qualitative Research เน้นความลึกมากกว่าขนาด และเหมาะสำหรับการสำรวจ Motivation, Perception, Language และ Unmet Needs มากกว่าการประมาณสัดส่วนของตลาด
จึงไม่ควรสัมภาษณ์คนจำนวนเล็กน้อยแล้วสรุปทันทีว่า “ลูกค้า 70% ของตลาดคิดแบบนี้” เพราะ Qualitative Research ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อประมาณ Population Percentage แบบนั้น

Quantitative Research: ใช้เมื่ออยากวัด How Many, How Much หรือ Compare

Quantitative Research เหมาะกับการวัดขนาด สัดส่วน ความแตกต่าง ความสัมพันธ์ หรือ Pattern ที่สามารถแสดงเป็นตัวเลขได้
Survey เป็นวิธีที่พบได้บ่อย แต่ Quantitative Research ยังรวมถึงการวิเคราะห์ Sales Data, Customer Data, Experiment หรือข้อมูลเชิงตัวเลขอื่น ๆ ตาม Research Design
ตัวอย่างคำถาม เช่น

• ลูกค้ากี่เปอร์เซ็นต์รู้จักแบรนด์?
• กลุ่มไหนมี Purchase Intent สูงกว่า?
• Concept A กับ Concept B แตกต่างกันมากแค่ไหน?
• Customer Segment แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมต่างกันอย่างไร?
• ปัจจัยใดสัมพันธ์กับ Satisfaction หรือ Retention?

Qualtrics อธิบายว่า Quantitative Research เน้น Measurement และ Scale และสามารถใช้ Structured Questions เพื่อวิเคราะห์ Pattern, Comparison และ Relationship ได้
แต่ตัวเลขไม่ได้ทำให้ข้อสรุปถูกต้องโดยอัตโนมัติ หาก Sample ไม่ตรงกับ Target Population, Question มี Bias, Base เล็กเกินไป หรือ Definition ของ Metric ไม่ชัด ผลลัพธ์ก็อาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดได้

ต้องเลือกระหว่าง Qualitative กับ Quantitative หรือไม่?

ไม่จำเป็น

หลายโจทย์เหมาะกับ Mixed Method หรือการใช้หลายวิธีต่อกัน
ตัวอย่างเช่น บริษัทอยากรู้ว่าทำไมลูกค้าลดการใช้บริการ

ขั้นแรกอาจวิเคราะห์ Customer Data เพื่อดูว่าปัญหาเกิดกับใครและช่วงไหน
จากนั้นทำ In-depth Interview เพื่อสำรวจเหตุผลและสร้าง Hypothesis
แล้วใช้ Quantitative Survey เพื่อวัดว่าปัจจัยเหล่านั้นพบมากน้อยเพียงใดในกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น

สุดท้ายอาจเชื่อม Survey กลับกับ Operational Data เพื่อดูว่าความคิดเห็นสัมพันธ์กับพฤติกรรมจริงอย่างไร
ข้อดีของการใช้หลายแหล่งข้อมูลไม่ใช่เพราะ “ข้อมูลเยอะกว่าดีกว่า” แต่เพราะหลักฐานแต่ละประเภทตอบคำถามคนละส่วน

Market Research มีขั้นตอนอะไรบ้าง?

ในทางปฏิบัติ Process อาจแตกต่างกันตามโจทย์ แต่สามารถมองเป็น 7 ขั้นตอนได้

1. Define the Decision: ธุรกิจต้องตัดสินใจอะไร?
2. Define the Information Gap: อะไรคือสิ่งที่ยังไม่รู้และมีผลต่อ Decision?
3. Review Existing Evidence: มีข้อมูลภายในหรือ Secondary Research อะไรอยู่แล้ว?
4. Select the Method: ใช้ Qualitative, Quantitative, Secondary Research, Data Analytics หรือ Mixed Method แบบใด?
5. Collect Data: เก็บข้อมูลจาก Target Population ด้วยวิธีที่เหมาะสมและมีจริยธรรม
6. Analyse and Interpret: หาว่า Evidence บอกอะไร ไม่ได้บอกอะไร และมี Alternative Explanation หรือไม่?
7. Connect to Action: กำหนดว่าจะใช้ผลเพื่อ Go, Revise, Test Further, Prioritise หรือ Stop อย่างไร

ตัวอย่าง: SME อยากเปิดร้านในทำเลใหม่ Market Research จะทำงานอย่างไร?

สมมติผู้ประกอบการต้องการเปิดร้านอาหารสาขาใหม่
การเริ่มด้วยคำถาม “คนแถวนี้ชอบกินอะไร?” อาจยังไม่พอ
‍
Business Decision ที่แท้จริงคือ “ควรเปิดร้านในทำเลนี้หรือไม่ และถ้าเปิด ควรออกแบบข้อเสนออย่างไร?”
จากนั้นจึงแยกสิ่งที่ต้องรู้ เช่น ขนาดของ Demand, Customer Profile, Competitor Density, Price Level, Peak Time, Customer Need, Access และเหตุผลที่ลูกค้าเลือกร้าน
‍
Secondary Research อาจช่วยดูข้อมูลพื้นที่ คู่แข่ง ราคา รีวิว และข้อมูลยอดขายจากสาขาเดิม
Observation อาจช่วยดู Traffic และพฤติกรรมในพื้นที่
Interview อาจช่วยเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงเลือกร้านบางประเภท
Survey อาจช่วยวัด Preference หรือ Concept Acceptance ในกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น

แต่ถึงทำ Research ครบทุกอย่าง ก็ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถรับประกันว่าสาขาใหม่จะประสบความสำเร็จ เพราะยอดขายจริงยังขึ้นอยู่กับ Execution, Location, Competitor Response, Economic Conditions และปัจจัยอื่น
‍
บทบาทของ Research คือช่วยลด Blind Spot และทำให้สมมติฐานก่อนลงทุนชัดขึ้น

Market Research ช่วยธุรกิจเรื่องอะไรได้บ้าง?

ESOMAR ระบุว่า Data, Research และ Insights ถูกใช้ทั้งเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค วัดตลาด สนับสนุน New Product Development และช่วยให้องค์กรตัดสินใจได้ดีขึ้น
สำหรับธุรกิจ คำถามที่ใช้ Research ได้มีตั้งแต่

• Market Opportunity: ตลาดนี้น่าสนใจแค่ไหน?
• Customer Understanding: ลูกค้าคือใคร ต้องการอะไร และเลือกอย่างไร?
• Brand: คนรู้จักและมองแบรนด์อย่างไร?
• Product & Concept: Idea นี้ควรพัฒนาต่อหรือไม่?
• Pricing: ลูกค้ามองราคาและ Value อย่างไร?
• Customer Experience: จุดไหนของ Journey มีปัญหา?
• Segmentation: ลูกค้ากลุ่มใดมี Needs หรือ Behavior ต่างกัน?
• Communication: Message แบบไหนเข้าใจง่ายและตรงกับกลุ่มเป้าหมาย?
• Growth: โอกาสเติบโตมาจากลูกค้ากลุ่มเดิม กลุ่มใหม่ Product ใหม่ หรือ Channel ใหม่?

แต่ Research Method ที่ใช้ควรเปลี่ยนตามคำถาม ไม่ควรใช้ Survey แบบเดียวตอบทุกเรื่อง

Market Research ไม่สามารถบอกอะไรได้บ้าง?

งานวิจัยมีประโยชน์เมื่อเราเข้าใจขอบเขตของมันด้วย
Research ไม่สามารถรับประกันยอดขายในอนาคตได้
Purchase Intent ไม่เท่ากับ Actual Purchase
สิ่งที่คนบอกว่าอยากทำอาจไม่ตรงกับพฤติกรรมจริง
Correlation ไม่ได้พิสูจน์ Causation
Social Media Comments ไม่ได้เป็นตัวแทนของลูกค้าทุกคน
Google Search Interest ไม่ได้เท่ากับ Market Demand หรือ Sales
Sample ที่ใหญ่ไม่ได้ช่วย หาก Sample มาจากคนผิดกลุ่ม
และคะแนนเฉลี่ยสูงไม่ได้บอกโดยอัตโนมัติว่าปัจจัยนั้นเป็น Driver สำคัญ
หลักการเหล่านี้สอดคล้องกับ BEE Research Knowledge ซึ่งเน้นให้ตรวจ Target, Sample, Base, Method และข้อจำกัด รวมทั้งแยก Statistical Significance ออกจาก Business Significance

แล้ว AI ทำให้ Market Research ไม่จำเป็นแล้วหรือไม่?

AI เปลี่ยนวิธีทำ Research หลายขั้นตอน แต่ยังไม่ได้ทำให้ Research Principles หายไป
AI สามารถช่วย Search, Summarise, Draft Questionnaire, Code Open-ended Answers และช่วยวิเคราะห์ข้อมูลได้ แต่ Source, Sample, Question Design, Calculation, Interpretation, Privacy และ Claim ยังต้องได้รับการตรวจสอบโดยมนุษย์ตามบริบทของงาน

ICC และ ESOMAR ปรับ International Code ฉบับปี 2025 ให้ครอบคลุม AI, Synthetic Data, Data Privacy, Transparency และ Human Oversight มากขึ้น ซึ่งสะท้อนว่า Technology เปลี่ยนได้ แต่ความรับผิดชอบต่อคุณภาพและจริยธรรมของ Research ยังเป็นเรื่องหลัก
ดังนั้นคำถามไม่ใช่ “จะใช้ AI แทนนักวิจัยได้หรือไม่?” แต่คือ “ขั้นตอนไหน AI ช่วยเพิ่มความเร็วได้ และขั้นตอนไหนยังต้องใช้ Research Judgment?”

ก่อนเริ่มทำ Market Research ลองถาม 6 ข้อนี้

1. เราต้องตัดสินใจอะไร?
2. ถ้าไม่มี Research เรากำลังตั้งสมมติฐานเรื่องอะไรอยู่?
3. มีข้อมูลอะไรอยู่แล้ว และข้อมูลนั้นน่าเชื่อถือแค่ไหน?
4. สิ่งที่ยังไม่รู้ต้องการคำตอบแบบ Why, How Many หรือทั้งสองแบบ?
5. กลุ่มคนที่เราต้องศึกษาจริง ๆ คือใคร?
6. เมื่อได้ผลแล้ว เราจะใช้หลักฐานนั้นเปลี่ยนการตัดสินใจอย่างไร?

ถ้ายังตอบข้อสุดท้ายไม่ได้ การรีบสร้าง Questionnaire อาจเร็วเกินไป

สรุป: วิจัยการตลาดไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าจะเก็บข้อมูลอย่างไร แต่เริ่มจากเราต้องตัดสินใจอะไร

Market Research คือกระบวนการใช้ข้อมูลอย่างเป็นระบบเพื่อลดความไม่แน่นอนเกี่ยวกับตลาด ลูกค้า คู่แข่ง Product, Brand หรือ Business Opportunity
บางโจทย์เริ่มจาก Secondary Research บางโจทย์ต้องใช้ Interview เพื่อเข้าใจ Why บางโจทย์ต้องใช้ Survey เพื่อวัด How Many และบางโจทย์ต้องใช้หลายวิธีร่วมกัน

ไม่มี Method ที่ดีที่สุดสำหรับทุกคำถาม มีเพียง Method ที่เหมาะหรือไม่เหมาะกับสิ่งที่ธุรกิจต้องการรู้
และคุณค่าของ Research ไม่ได้เกิดขึ้นตอนส่ง Report แต่เกิดขึ้นเมื่อองค์กรสามารถตอบได้ว่า Evidence นี้หมายถึงอะไร ยังมีอะไรที่ไม่รู้ และควรตัดสินใจหรือทดสอบอะไรต่อ