• ท่ามกลางความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องตอบโจทย์เรื่อง ROI จากทุกสื่อที่ใช้ Plan B Media ได้ตั้งคำถามสำคัญว่า สื่อ Out-of-Home (OOH) สามารถเปลี่ยนจากแค่ "การมองเห็น" ไปสู่ "ผลลัพธ์ทางธุรกิจ" ตลอด Customer Journey ได้อย่างไร?
  เพื่อหาคำตอบให้เห็นภาพชัดที่สุด Blue Eagle Eye (BEE) บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาการตลาด จึงเลือกกลุ่ม Online Food Delivery มาเป็นกรณีศึกษาหลัก
• Plan B Media เลือกศึกษาธุรกิจ On-demand ประเภทนี้ เพราะเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันดุเดือดและผู้บริโภคพร้อมสลับแบรนด์ (Brand Switching) ได้ตลอดเวลาตามโปรโมชั่นหรือความสะดวกในขณะนั้น การทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวของผู้บริโภคได้ทันทีที่เกิดความหิว จึงเป็นโจทย์หินที่เหมาะกับการวัดประสิทธิภาพจริงของสื่อ OOH
• การศึกษาเก็บข้อมูลในเดือนพฤษภาคม 2569 จากผู้ใช้ Online Food Delivery อายุ 18–50 ปี จำนวน 1,000 คน ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งมีส่วนในการเลือกดาวน์โหลดและใช้แอปพลิเคชัน โดยครอบคลุมการเห็นโฆษณา การจดจำแบรนด์ พฤติกรรมหลังเห็นสื่อ และการตอบสนองต่อ OOH รูปแบบต่าง ๆ ระหว่างการเดินทาง

สรุปสำหรับผู้บริหาร
‍
สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) เชื่อมการมองเห็นไปสู่พฤติกรรมขั้นถัดไปได้ - ในกลุ่มผู้ที่เห็นโฆษณา 80% ระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง 63% ค้นหาข้อมูลหรือโปรโมชั่น 61% เข้าแอป และ 57% เข้าใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อประกอบการตัดสินใจขั้นสุดท้าย
‍
การมองผ่านเพียงไม่กี่วินาทีก็สร้างภาพจำได้ - 76% ระบุว่าแค่มองผ่านแต่ยังจำโฆษณาได้ สะท้อนว่า Creative ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็น เข้าใจ และรู้ว่าเป็นแบรนด์ใครได้อย่างรวดเร็ว
‍
Moment และ Context มีผลต่อการตัดสินใจ - ผู้บริโภคสั่งอาหารมากในช่วงกลางวัน 55% และช่วงเย็น 68% ขณะที่ 29% เชื่อมโยงการตัดสินใจกับสิ่งที่พบเห็นระหว่างเดินทาง และ 77% กับสิ่งกระตุ้นเรื่องอาหาร (Food-related triggers)
‍
สื่อแต่ละรูปแบบควรมีหน้าที่ชัดเจน - จะใช้รูปแบบกับดึงดูดความสนใจ และการอธิบายข้อความ บาง Format เด่นด้าน Brand Recall หรือการกระตุ้นให้ค้นหา จึงควรเลือกสื่อจาก Objective ไม่ใช่ใช้ตัวชี้วัดเดียวตัดสินทุกจุด

1. เมื่อ Brand Switching เกิดขึ้นได้ทุกมื้อ: ทำอย่างไรให้แบรนด์ยังอยู่ในตัวเลือก

Food Delivery เป็นตลาดที่เกิดการตัดสินใจบ่อยและผู้บริโภคมีตัวเลือกหลากหลาย ประมาณ 50% ของกลุ่มตัวอย่างใช้งานมากกว่า 1 แอป จึงมีการเปรียบเทียบตัวเลือกใหม่แทบทุกครั้งก่อนสั่ง และเกิด Brand Switching ได้ง่ายเมื่อพบข้อเสนอที่ตอบโจทย์กว่า
‍
เหตุผลในการเลือกไม่ได้มีเพียงชื่อเสียงของแบรนด์ แต่เกิดจาก “คุณค่า” ได้รับ ณ เวลานั้น (Moment) ความเร็วในการจัดส่ง 69% ความสะดวกและความหลากหลายของร้านอาหาร 67% โปรโมชั่น 65% ความเสถียรของแอป 64% รวมถึงความสะดวกในการค้นหาและค่าจัดส่งที่เหมาะสม 63% แบรนด์จึงต้องสื่อสาร Value Proposition ที่ชัดเจนควบคู่กับการสร้างการมองเห็น

บริบทนี้ทำให้เห็นความแตกต่างระหว่างการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค “รู้จัก” กับการเป็นแบรนด์ที่ “ถูกนึกถึงและถูกเลือก” เมื่อถึงเวลาสั่งจริง และเปิดให้ศึกษาว่า OOH จะช่วยรักษาแบรนด์ให้อยู่ใน Active Choice Set ได้อย่างไร

2. เปลี่ยนทุกการมองเห็นให้มี Next Step: ออกแบบ OOH ให้เชื่อม Offline สู่ Digital

ผลการศึกษาชี้ว่า พฤติกรรมหลังเห็น OOH ไม่ได้หยุดอยู่ที่การจำโฆษณา ในกลุ่มผู้ที่เห็นสื่อ 80% สามารถระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง 63% ระบุว่าค้นหาข้อมูลหรือโปรโมชั่น 61% เข้าไปดูข้อมูลในแอป และ 57% เข้าใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อประกอบการตัดสินใจขั้นสุดท้าย ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนโอกาสของ OOH ในการพาผู้บริโภคจาก Offline ไปสำรวจช่องทาง Digital ต่อ
‍
แม้ 76% จะอธิบายลักษณะการเห็นว่า “มองผ่านแต่ยังจำโฆษณาได้” แต่ 60% ของกลุ่มนี้ระบุว่าเข้าไปดูข้อมูลในแอป เทียบกับ 78% ในกลุ่มที่หยุดดูและสนใจเนื้อหาโดยตรง ข้อมูลนี้ไม่ได้สรุปว่า OOH เป็นสาเหตุของการเข้าแอป แต่แสดงให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างระดับความสนใจกับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นหลังรับสื่อ
‍
สำหรับนักการตลาด โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่เพียงการใส่ QR Code ลงบนป้าย แต่คือการออกแบบ Journey ให้ชัดว่า หลังเห็นและสนใจแล้ว ผู้บริโภคควรไปต่อทางไหน ไม่ว่าจะเป็น Search, App, Website, Store Visit, Lead หรือ Purchase และช่องทางถัดไปพร้อมรองรับความสนใจนั้นหรือไม่

3. ชนะในไม่กี่วินาที: ทำ Creative ให้คนเห็น เข้าใจ และจำแบรนด์ได้

OOH ทำงานในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคมีเวลารับสารจำกัด การดึง Attention จึงเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของโจทย์ เพราะความสนใจต้องเชื่อมกลับไปยังแบรนด์ด้วย ผลการศึกษาพบว่า ความสามารถในการระบุตัวแบรนด์จากชิ้นงานโฆษณา (executions) ที่แตกต่างกันนั้น อยู่ระหว่าง 46%–95% ตามแต่ละพื้นที่ แม้ว่าทุกชิ้นงานจะเป็นสื่อ OOH ทั้งหมดก็ตาม

องค์ประกอบที่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำ OOH ได้มากที่สุด ได้แก่ ภาพที่ชัดเจน 51% ข้อความที่เรียบง่ายและเข้าใจเร็ว 47% สีที่โดดเด่น 42% และการมองเห็นแบรนด์อย่างชัดเจน 40% หลักคิดจึงไม่ใช่การลดทอนความคิดสร้างสรรค์ แต่คือทำให้ความคิดนั้นถูกมองเห็น เข้าใจ และเชื่อมกลับมายังแบรนด์ได้ภายในไม่กี่วินาที

ในด้านการแชร์ โปรโมชั่นหรือข้อเสนอที่น่าสนใจเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคอยากส่งต่อ OOH ที่ 33% สูงกว่าการออกแบบที่สะดุดตา 26% สะท้อนว่า Creative ที่ดีควรผสานความโดดเด่นเข้ากับ Value ที่ผู้บริโภครับรู้ได้ทันที

4. เข้าให้ถูก Moment: วาง OOH ตามเวลา สถานที่และ Need ที่กำลังก่อตัว

การตัดสินใจสั่งอาหารเกิดขึ้นได้ตลอดวัน โดย 55% ระบุช่วงกลางวันและ 68% ระบุช่วงเย็น ขณะเดียวกัน 29% เชื่อมโยงการตัดสินใจกับสิ่งที่พบเห็นระหว่างเดินทาง และ 77% กับสิ่งกระตุ้นเรื่องอาหาร เช่น ภาพอาหารที่น่ารับประทาน จึงเป็นโอกาสของ OOH ในการสื่อสารให้สอดคล้องกับเวลา สถานที่ และ ความต้องการ (Need) ที่กำลังก่อตัว
‍
การเห็นโฆษณาและการซื้อไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน ช่วงเวลาที่พบการสั่งอาหารมากที่สุดอยู่ภายใน 1 สัปดาห์หลังเห็นสื่อ โดย 51% มองว่า OOH ช่วยให้อัปเดตโปรโมชั่น 43% เชื่อมโยงกับการเข้าแอป และ 39% กับการพิจารณาสั่งอาหาร

นอกจากนี้ กลุ่มที่ออกนอกบ้านบ่อยยังมีแนวโน้มรายงานพฤติกรรมช่วงท้ายของการตัดสินใจมากกว่า สะท้อนโอกาสของการวางแผนความถี่เพื่อให้แบรนด์ยังอยู่ในใจเมื่อ Need เกิดขึ้น

5. วาง OOH ให้ทำงานครบ Journeyด้วย Awareness-to-Action Loop

BEE ตีความผลการศึกษาผ่านกรอบ Awareness-to-Action Loop ซึ่งมอง Customer Journey เป็นวงจรที่ไม่จบหลังการซื้อ การเห็น การจดจำ การค้นหา การพิจารณา การใช้ซ้ำ และการบอกต่อสามารถเกิดขึ้นสลับกันและพาผู้บริโภคกลับเข้าสู่การตัดสินใจรอบใหม่ได้ตามสถานการณ์

• SEE - สร้างโอกาสให้แบรนด์ถูกพบเห็นในบริบทชีวิตจริง
• RECOGNIZE - ทำให้ผู้บริโภครู้ได้อย่างรวดเร็วว่าเป็นโฆษณาของแบรนด์ใด
• ENGAGE - กระตุ้นความสนใจและพาไปสู่ Search, App หรือช่องทางถัดไป
• CONSIDER - ช่วยให้แบรนด์กลับมาอยู่ในตัวเลือกเมื่อเกิดความต้องการ
• ACT - นำไปสู่พฤติกรรมที่ธุรกิจต้องการ ซึ่งอาจเป็นการซื้อหรือ Action อื่น
• REINFORCE - ตอกย้ำความคุ้นเคยและสนับสนุนการกลับมาใช้ซ้ำหรือการบอกต่อ

กรอบนี้ไม่ใช่ข้อสรุปเชิงเหตุและผลว่า OOH เพียงอย่างเดียวจะพาผู้บริโภคผ่านทั้ง 6 ขั้น แต่เป็นเครื่องมือช่วยให้นักการตลาดกำหนดบทบาทของสื่อแต่ละจุดให้สอดคล้องกับ Business Objective ได้ชัดขึ้น

6. ไม่มีรูปแบบที่ดีที่สุด มีแต่รูปแบบที่เหมาะกับวัตถุประสงค์ของธุรกิจที่สุด

ไม่มีรูปแบบสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถทำผลงานได้ดีที่สุดในทุกๆ ตัวชี้วัด (Metrics) เนื่องจากผู้บริโภคพบเจอสื่อแต่ละประเภทในบริบทแวดล้อมและระยะเวลาที่แตกต่างกัน ดังนั้น จุดแข็งของสื่อแต่ละรูปแบบจึงขึ้นอยู่กับบทบาทที่สื่อนั้นจะสามารถทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดภายในเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (Customer Journey)
‍
จอ LCD ภายในขบวนรถไฟฟ้า BTS อยู่ในบริบทที่ผู้โดยสารมีโอกาสใช้เวลากับสื่อมากกว่า โดยมีคะแนนด้านการดึงความสนใจ 89% และความเข้าใจโฆษณา 90% สูงที่สุดในกลุ่มที่ศึกษา จึงเหมาะกับการสื่อสารที่ต้องการให้ผู้บริโภคมีเวลารับและประมวลผล Message

สื่อบริเวณประตูกั้นรถไฟฟ้า BTS และ จอดิจิทัลบน Turtle shop มีโอกาสถูกพบเห็นซ้ำระหว่างการเดินทาง โดยผู้บริโภคระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง 81% ให้คะแนนความชัดเจนของข้อความ 81% และค้นหาโค้ดโปรโมชั่น 61% จึงมีบทบาทในการรักษาการมองเห็น ตอกย้ำความคุ้นเคย และเชื่อมความสนใจไปสู่การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม
‍
BangkokJams 2.0 ซึ่งนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาควบคู่กับข้อมูลการจราจรบริเวณแยก มีผลตอบรับเด่นในบางพื้นที่ทั้งด้านความสนใจในแบรนด์ ความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชุดตัวเลือก
‍
Signature Screen หรือจอดิจิทัลขนาดใหญ่ตามแยกสำคัญ มีผลตอบรับแข็งแรงในหลายด้าน ตั้งแต่ Attention ความเข้าใจข้อความ ความตั้งใจซื้อ ไปจนถึงการค้นหาโปรโมชั่น จึงมีศักยภาพทั้งในการสร้าง Impact และสนับสนุนพฤติกรรมขั้นถัดไป
‍
ข้อมูลนี้ไม่ได้หมายความว่า Media Format หนึ่ง “ดีกว่า” อีกแบบในทุกสถานการณ์ แต่สะท้อนว่าแต่ละ Format มีโอกาสทำหน้าที่ต่างกัน ดังนั้นคำถามว่า “OOH แบบไหนดีที่สุด” ควรถูกเปลี่ยนเป็น “OOH แบบไหนเหมาะกับสิ่งที่เราต้องการให้เกิดขึ้นที่สุด”

ก่อนลงทุน OOH แบรนด์ควรถามอะไรให้ชัด

• เราต้องการให้ใครเห็น และในบริบทแบบใด? ไม่ใช่เพียงจำนวนคน แต่รวมถึงสถานที่ เวลา และ Moment ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า
• หลังเห็นแล้ว อยากให้เขาจำอะไร? ชื่อแบรนด์ โปรโมชั่น Product Benefit หรือเหตุผลสำคัญในการเลือก
• อยากให้เกิดพฤติกรรมอะไรต่อ? ค้นหา เปิดแอป เข้าเว็บไซต์ ไปหน้าร้าน ขอข้อมูล ทดลอง หรือซื้อ
• Media, Creative และ KPI สอดคล้องกันหรือไม่? แต่ละ Objective ควรนำไปสู่การเลือก Format ชิ้นงาน และตัวชี้วัดที่ต่างกัน

จาก Awareness สู่ Action ไม่ได้เปลี่ยน OOH ให้เป็น Performance Media แต่คือการออกแบบให้ทุกการมองเห็นทำหน้าที่ชัดเจนใน Customer Journey ตั้งแต่ Brand Memory และ Consideration ไปจนถึง Action และการตอกย้ำแบรนด์ในรอบถัดไป